Trgovački centar kao brand

30. ožujka 2009. |
Pogledajte sve članke na karti
Uvod

Posljednji petnaestak godina u Hrvatskoj je otvoreno dvadesetak trgovačkih centara i dvjestotinjak hipermarketa, a njihov broj svakim danom sve više raste. Bez obzira jeste li „shopingholičar“  koji sve svoje slobodno vrijeme provodi u šetnji trgovinama i budno prati otvaranje svakog novog centra ili kupujete iz potrebe trgovački centri danas postaju nezaobilazan element prostorne i funkcionalne strukture grada.

Pojam trgovačkog centra

Istraživanje imagea Centra Kaptol koje je 2003. godine provela tvrtka Hendal Market Research pokazala je da u percepciji ljudi nije potpuno jasan pojam trgovačkog centra. Iste rezultate potvrdilo je i istraživanje provedeno 2007. godine u trgovačkim centrima King Cross i Centru Kaptol u Zagrebu koje je pokazalo je da posjetitelji kupovnih centara nisu upoznati s razlikama između pojedinih vrsta kupovnih centara (trgovačkih centara i hipermarketa). Posjetiteljima trgovačkih centara u Zagrebu postavljeno je pitanje „Odlazite li redovito u još koji trgovački centar i ako da u koji?“. Forma otvorenog pitanja omogućila je uvid u razmišljanja posjetitelja koji bez pomoći anketara sami navode kupovne centre u koje odlaze, a koje smatraju trgovačkim centrima. 78,5% posjetitelja Centra Kaptol izjavilo je da redovito odlazi u još neki trgovački centar dok je 21,5% na pitanje odgovorilo nabrojavši neki od hipermarketa. Od ukupnog broja odgovora u Centru Kaptol najviši udio ispitanika izjavio je da redovito odlazi u City Centar One. Iako možemo dovesti u sumnju redovitost odlaska  u taj centar budući da je u vrijeme provođenja ankete City Centar One bio otvoren svega nekoliko mjeseci te se još nije mogla razviti navika odlaska u trgovački centar ipak je zbog zastupljenosti u medijima i novosti na tržištu visoki udio posjetitelja koji su se na spomen trgovačkog centra prvo dosjetili upravo tog centra očekivan. Na drugom mjestu prema broju odgovora je Importanne centar sa 16%. Razlog tome je lokacija Importanne centra u središtu grada. Pomalo iznenađuje niski udio posjetitelja koji su izjavili da redovito odlaze u Importanne Galleriu i Branimir centar. S obzirom na lokaciju tih centara u središtu grada i uzimajući u obzir zakone asocijacije, a posebice zakon kontiguiteta (prostorne i vremenske bliskosti) mogli bismo očekivati znatno viši udio tih centara u odgovorima posjetitelja. Razlog niskom udjelu odgovora mogao bi biti u ponudi tih centara koja se u znatnoj mjeri razlikuje od ponuda sadržaja i usluga u Centru Kaptol.

Udio posjetitelja King Crossa koji su na postavljeno pitanje odgovorili nabrojavši neki od trgovačkih centara bio je niži nego u Centru Kaptol te je iznosio 57%, dok je 43% ispitanika na pitanje odgovorilo navodeći neki od zagrebačkih hipermarketa. Kao i kod Centra Kaptol najčešći odgovor bio je City Centar One čije je udio iznosio čak 35,3%. Viši udio nego u Centru Kaptol može se objasniti blizinom City Centra One trgovačkom centru King Cross te činjenici da mnogi posjetitelji trgovačkih centara prilikom odlaska u kupovinu u jednom „putovanju“ posjete više trgovačkih centara, a posebice ukoliko su ti centri smješteni blizu jedan drugom te su udaljeni od mjesta stanovanja posjetitelja. Pomalo iznenađuje niski udio odgovora posjetitelja King Crossa o odlasku u trgovačke centre u središtu grada. Razlog tome je percepcija posjetitelja King Crossa koji pod pojmom trgovačkim centra često podrazumijevaju isključivo suburbane trgovačke centre te već spomenuti zakon kontiguiteta. Ovu pretpostavku potvrđuje i podatak da je čak 40% odgovora posjetitelja bilo vezano uz hipermarkete smještene u neposrednoj blizini King Crossa duž Zagrebačke avenije i Ulice Velimira Škorpika.

Slika 1. „Odlazite li redovito u još neki trgovački centar i ako da u koji?“ (% udio navedenih kupovnih centara)
Izvor: anketiranje posjetitelja trgovačkih centara King Cross i Centar Kaptol u travnju 2007. godine

Posjetitelji posjećuju različite trgovačke centre zbog razlika u ponudi, cijenama, dostupnosti i sl., a  novootvorene centre posjećuju iz radoznalosti i čestih promotivnih akcija. No pitanje koje se nameće zbog čega posjetitelji nisu svjesni razlika između pojedinih trgovačkih centara, te šire između pojedine vrste kupovnog centra. Jedan od razloga je vrlo često i politika kupovnih centara koji ponekad i namjernom upotrebom pogrešne terminologije zbunjuju posjetitelje kako bi privukli što veći broj potencijalnih kupaca. No razlog je i neprepoznatljivost pojedinih trgovačkih centara. Mnogi centri oglašavaju se kao mjesta obiteljske kupovine pri čemu „obitelj“ postaje metafora i marketinška strategija. „Obitelj“ postaje simbol za čistoću, toplinu, sigurnost, dobrodošlicu. Uprave trgovačkih centara potiču koncept odlaska u kupovinu kao obitelji budući pretpostavljaju da će vrijednosti prenesene djeci od najranije dobi (u ovom slučaju navika odlaska u trgovačke centre) potaknuti djecu da jednog dana i sami postanu aktivni kupci. No takva promidžbena aktivnost rezultira stvaranjem „uniformiranih“ trgovačkih centara slične ponude. Takav trend nije u skladu s trendom razvoja trgovačkih centara u zemljama duge tradicije razvoja centara u kojima se sve više pažnje, osim sadržajima, poklanja i vanjskom izgledu često na uštrb funkcionalnosti koja je u ranijoj fazi razvoja bila temelj izgradnje i funkcioniranja trgovačkog centra. Cilj je „biti poseban i drugačiji“ bilo izgledom bilo sadržajem. Grade se različiti zabavni centri, tematski i povijesni tematski centri, poslovni centri i gradski zabavni centri. Trgovački centri sve više postaju atrakcije – postaju brand.

Trgovački centar kao brand

Brand je onaj proizvod ili usluga koji je prepoznatljiv po svojim karakteristikama i svom položaju u odnosu na konkurenciju tj. ostale proizvode i usluge. Karakteristike (osobnosti) predstavljaju kombinaciju funkcionalnih značajki i simboličkih vrijednosti. Brand govori nešto o osobi koja ga koristi. Položaj opisuje brand definirajući njegove komparativne prednosti. Potrošači koriste određeni brand (u ovom slučaju posjećuju određeni trgovački centar) kako bi stvorili dojam određenog životnog stila (lifestyle) prikazali se u određenom svjetlu te izgradili svoj image. Najveća prednost trgovačkog centra kao branda je njegova različitost u odnosu na konkurenciju. To je posebice značajno u okruženju u kojemu je razvoj trgovačkih centara tekao ubrzano te nije došlo do diferencijacije na više vrsta ili tipova centara kao primjerice u SAD-u ili Kanadi. Za posjetitelje najveća prednost brandinga je sigurnost. Brand daje potencijalnim posjetiteljima čvrstu ideju o tome kakve proizvode i usluge mogu očekivati – brand daje sigurnost što je danas jedan od glavnih razloga odlaska u trgovačke centre.

Faktori koji omogućuju stvaranje branda su :
1.    Biti prvi – nije neophodno biti prvi otvoreni trgovački centara već biti prvi brand tj. prvi trgovački centar prepoznatljivog imagea.
2.    Kvaliteta – bolja kvaliteta osnovnog proizvoda pridonosi boljem uspjehu u poslovanju. Pri tome treba voditi računa kako o usluzi u trgovačkom centru tako i o infrastrukturi.
3.    Pozicija, repozicija i dugoročna perspektiva – potrebno je stvoriti poziciju na tržištu tj. stvoriti prepoznatljivost kod posjetitelja. No nakon toga potrebna su stalna istraživanja tržišta i prilagodbe imagea i izgleda centra.
4.    Unutrašnji marketing – osim ispitivanja stavova i mišljenja kupaca i posjetitelja potrebno je provoditi i ispitivanje stavova zaposlenika.
5.    Povjerenje – za razvoj uspješnog branda nije dovoljno samo imati kvalitetan proizvod već je potrebno da korisnici prepoznaju taj proizvod te da postanu svjesni prednosti korištenja tog proizvoda.
6.    Prikrivena komunikacija – osim „otvorenog“ reklamiranja za uspješno poslovanja trgovačkog centra kao branda potrebno je stvoriti simboliku. Brand govori nešto o proizvodu ali i o onome tko ga koristi. Najčešće se simbolika ostvaruje kroz usporedbu sa životinjama, karakternim osobinama i slično. Primjeri stvaranja simbolika su brojni. najčešće se prilikom ispitivanja stavova i mišljenja posjetiteljima postavljaju pitanja poput: „Kada bi ovaj trgovački centar bio životinja koja bi životinja bio?“ ili „Kada bi ovaj trgovački centar bio osoba, kakva bi ta osoba bila?“. Analizom odgovora dobiva se uvid u način na koji posjetitelji percipiraju trgovački centar a time i sebe kao posjetitelje tog trgovačkog centra.

Kao što vidimo iz gore navedenih faktora za uspješan brand trgovačkog centra ključni su nadzor i upravljanje uslugama, a tek zatim veličina trgovačkog centra i vrste poslovnih prostora u centru. Bitno je saznati što potiče posjetitelje, što ih „tjera“ na kupnju, a vrlo često to nije cijena proizvoda. Preduvjet razvoja i prihvaćanja trgovačkog centra kao branda je reklama. Pri tome je potrebno voditi računa o: nazivu centra, nazivu proizvoda i usluga, reklamnim sloganima, logu, mjestu i načinu oglašavanja.

Tko u Hrvatskoj dodjeljuje status branda?

Godine 1994. na BBC Radio Londonu pokrenuta je emisija čiji je cilj bio pružiti potrošačima osvrt na značajne tržišne marke prisutne u njihovom životu. Slijedeće godine osnovana je organizacija pod nazivom Superbrands čiji je zadatak promoviranje brandinga, te prepoznavanje potencijalnih brandova.  Od 2006. godine Superbrands posluje i u Hrvatskoj. Superbrands analizira ostvarenja određene tržišne marke i prepoznaje one koje ostvaruju više od svoje konkurencije te im dodjeljuje Superbrands status. Prema počelima tvrtke superbrand može biti onaj proizvod koji ima kvalitetu, pouzdanost, razlikovnost i emocionalni naboj.

Sl. 2. Logo superbranda u Hrvatskoj

Jedini trgovački centar – brand u Hrvatskoj trenutno je Centar Kaptol, koji je taj status dobio 2008. godine. Zbog čega je baš Centar Kaptol postao prvi
trgovačko-poslovni centar superbrand u Hrvatskoj?

Trgovačko – poslovni centar Kaptol

Trgovačko – poslovni centar, Centar Kaptol, smješten  je u Novoj vesi 17. Centar je izgrađen na prostoru između ulica Nove vesi i Tkalčićeve ulice na mjestu nekadašnje tvornice Astra, čiji se zidovi još mogu vidjeti uklopljeni u istočni dio centra. Nakon izgradnje centar je proširen izgradnjom dodatnih kino dvorana te uređenjem trećeg kata.

Sl. 3. Trgovačko-poslovni centar, Centar Kaptol

Iako nije prvi otvoreni trgovački centar u Zagrebu, Centar Kaptol prvi je od promatranih centara počeo s reklamom prema ciljanim skupinama posjetitelja što je osnova za stvaranje branda. I dok je većina centara u Hrvatskoj usmjerena na razvoj „obiteljske kupovine“, Centar Kaptol usmjerio je svoju ponudu prema užoj skupini posjetitelja srednje životne dobi, višeg stupnja obrazovanja i viših srednjih ili viših prihoda. Takva usmjerenost donijela je centru razlikovnost u odnosu na ostale centre. Također Centar Kaptol jedini je trgovački centar u Hrvatskoj koji redovito izdaje svoje novine (Tkalča News) čime osigurava stalnu reklamu a time i poziciju i repoziciju.

Istraživanja provedena u trgovačkim centrima u Zagrebu 2003. i 2007. godine pokazala su da trgovačkim centrima u Zagrebu nedostaje ponuda kulturnih sadržaja dok se zabavni sadržaju svode na postojanje kino-kompleksa i casina. Proširivši svoju ponudu koncertima, predstavama te izložbama Centar Kaptol preuzeo je, u određenom smislu, ulogu galerije i kazališta, a održavanjem različitih dobrotvornih priredbi (npr. obilježavanje Dana narcisa 21. ožujka) preuzeo je i dio aktivnosti koje su se do sada tradicionalno održavale na gradskim trgovima iskoristivši svoju lokaciju u blizini glavnog gradskog trga.

Zaključak

Trend brzog razvoja kupovnih centara u Hrvatskoj dovest će vremenom do zasićenja tržišta te potrebe osmišljavanja novih načina privlačenja kupaca. Pri tome će se branding nametnuti kao jedno od potencijalnih rješenja. Uslijed kasnog početka razvoja kupovnih centara u Hrvatskoj još uvijek postoji pojačani interes posjetitelja za takav oblik prodajnih prostora. No i u takvom „gladnom“ tržištu neki centru posluju manje uspješno. Kao primjer mogli bismo navesti centar Rotonda. Iako je smješten u samom središtu Zagreba na početku Jurišićeve ulice niti jedan ispitanik u provedenim anketama nije spomenuo Rotonda centar kao centar koji redovito posjećuju. Dakle Rotonda centar nije uspio iskoristiti komparativne prednosti svoje lokacije u središtu grada kao što je to primjerice uspio Centar Kaptol i etablirati se u „centar u centru“.