Shopertainment… kupovina i zabava postaju jedno (ili su to oduvijek i bili?)

4. ožujka 2004. |
Pogledajte sve članke na karti

U Zagrebu, kao i brojnim drugim gradovima tranzicijskih zemalja, otvaraju se novi trgovačko-poslovni centri. 14.12.2000. otvoren je Centar Kaptol u staroj gradskoj jezgri Zagreba na potezu između Tkalčićeve ulice i Nove Vesi. Već i samom lokacijom u produžetku pješačke zone i na mjestu nekadašnje tvornice Astra, te oblikovanjem eksterijera i interijera najavljena je strategija razvoja Centra – postati «centar u centru». Centar Kaptol  ima iskoristivu površinu od 20 000 m2 (10 000 m2 trgovačko-uslužnog prostora, 2000 m2 kino dvorana, 4000 m2 uredskog prostora, 1000 m2 stambenog prostora i 3000 m2 ostalih sadržaja), a djelatnosti su podijeljene između maloprodaje, ugostiteljstva, osobnih usluga i zabave, financijskih servisa, te poslovnog i stambenog dijela.

Lokacija Centra Kaptol u staroj zagrebačkoj jezgri (izvor: www.kulturni-centar.hr)

Uloga Centra Kaptol u socijalnom životu Zagreba bit će razmotrena s dva stajališta: Uprave Centra i posjetitelja Centra. Uprava Centra imala je cilj stvoriti objekt koji će pored mjesta kupovine i komercijalne zabave, biti i, u staru gradsku jezgru Zagreba skladno uklopljeno, mjesto provođenja slobodnog vremena, rekreacije i okupljanja. Planeri, arhitekti i dizajneri su se time vodili već prilikom oblikovanja Centra Kaptol. Nakon izgradnje Centra taj cilj nastoji se ostvariti kroz sustavan i planiran marketing Centra Kaptol u javnosti i stvaranja dojma «grada u gradu» ili «centra u centru», odnosno javnog gradskog prostora. Kako se uz javne prostore veže i pojam «javnog života» koji zajedno sa samim izgledom prostora utječe na cjelokupnu kvalitetu življenja u gradu, u Centru Kaptol organiziraju se brojne aktivnosti kulturnog, sportskog i zabavnog karaktera koje služe svrsi stvaranja «javnog života». Kako su na tu strategiju reagirali posjetitelji Centra ?

Plan Centra Kaptol (izvor: www.centarkaptol.hr)

Rezultati ankete pokazuju da su posjetitelji većinom došli u Centar Kaptol u društvu i to zbog socijalnih funkcija koje se inače vežu uz javne gradske prostore npr. ulice, parkove, trgove i rive, i ukazuju da su to mjesta okupljanja, komunikacije, susreta, razmjene informacija, rekreacije i provođenja slobodnog vremena, kolektivnih događanja i sl. Uz uvažavanje funkcije kupovine koja je još uvijek pojedinačno najznačajniji razlog dolaska u dnevnom prosjeku, Centar Kaptol se u percepciji njegovih posjetitelja doživljava kao prostorni kompleks u kojem oni pored opskrbe zadovoljavaju i ostale potrebe, ponajviše potrebu za socijalnim kontaktom i provođenjem slobodnog vremena. Ovaj zaključak potvrđuju i rezultati ankete provedene za potrebe Centra Kaptol prema kojoj je 52 % posjetitelja došlo u Centar zbog «razonode, šetnje i druženja».

Prijepodne, poslijepodne i večer u Centru Kaptol nisu isti

Drugi važan element jest promijenjivost socijalnog karaktera Centra Kaptol tijekom njegova radnog vremena. Od jutra prema večeri jasno se ocrtava porast zastupljenosti elemenata koji ukazuju na socijalne funkcije. Boravak posjetitelja u Centru se produžavao, a rastao je i udio posjeta u društvu, onih koji su se došli susresti s nekim ili svratili u kafić/restoran. Za razliku od dnevnog prosjeka, dominirali su posjetitelji u dobi od 12 do 25 godina. U večernjim satima Centar Kaptol za dvije trećine prvenstveno mladih posjetitelja doista je postajao mjesto okupljanja, susreta, razonode i provođenja slobodnog vremena.

Trgovački centri u SAD-u i Europi

Javni gradski prostori u središnjim dijelovima grada (npr. ulice, trgovi i parkovi) u europskim državama, a posebno u onima srednjeuropskog i mediteranskog prostora, često su zadržali svoje socijalne funkcije, za razliku od onih u gradovima SAD-a. Trgovački centar (kao izgrađeni maloprodajni, uslužni i poslovni objekt i generator profita) koji se u SAD-u pojavio kao odgovor i na potrebu stvaranja novih mjesta socijalnih kontakata prenešen je u europski civilizacijski (i urbani) kontekst u kojem se taj kontakt dešavao na tradicionalnim javnim mjestima! Stoga je za afirmiranje trgovačkog centra kao maloprodajnog oblika, a posebno kao mjesta provođenja slobodnog vremena i socijalizacije, bilo potrebno stvoriti, dosada nepostojeću ili barem neizraženu, potrebu. Osim ovog socijalnog momenta postoji i onaj prostorni i funkcionalni: koncept «glavne, trgovačke ulice» ili pak mediteranskog urbanizma koji je korišten u SAD-u s ciljem stvaranja dojma javnih i otvorenih prostora za provođenje slobodnog vremena i socijalizaciju, prenešen je u europske gradove (na temelju čijih urbanih struktura je taj koncept i nastao i bio «kopiran» u SAD) i u kojima i danas glavna trgovačka ulica i trgovi imaju značajnu ulogu u svakodnevnom životu, kako u pogledu trgovine tako i u socijalnom smislu !

Na temelju iznesenog moguće je postaviti tezu da trgovački centri koji koriste strategiju razvoja u obliku javnih gradskih prostora, u srednjeeuropskom i mediteranskom urbanom kontekstu ustvari predstavljaju konkurenciju (ili partnere !?!) tradicionalnim lokacijama maloprodaje i mjestima druženja, susreta i provođenja slobodnog vremena – trgovačkim ulicama, tržnicama i gradskim trgovima.

Centar Kaptol i njegovi posjetitelji

U tom kontekstu, koju potrebu (ili motiv) je stvorio Centar Kaptol kako bi privukao posjetitelje ? Za razliku od supermarketa i hipermarketa koje kupci u Hrvatskoj posjećuju najviše zbog povoljnih cijena i koji su upravo u odnosu cijena, širine ponude i raznolikih uvjeta plaćanja, te prilagođenošću «automobilskoj kupovini» dali kupcima motiv za dolazak, Centar Kaptol je svoj raison d’existence pronašao u pokušaju stvaranja dojma javnog gradskog prostora, trga, gradskog središta u kojem ljudi obavljaju kupovinu, ali i provode slobodno vrijeme, rekreiraju se i druže s prijateljima . To je, u ponešto izmjenjenom obliku, izvorna ideja tvorca trgovačkog centra Victora Gruena koja se, iako se u devedesetim godinama 20.st. u SAD-u pojavio novi koncept tzv. tematske kupovine, još uvijek koristi kao strategija nekih trgovačkih centara. «Centar u centru», kako Uprava  reklamira Centar Kaptol, više od polovice anketiranih posjetilo je zbog funkcija i sadržaja koje karakteriziraju javne gradske prostore npr. trgove ili rive. Više od trećine anketiranih odgovorilo je da im se u Centru Kaptol najviše dopada «kombinacija sadržaja – sve na jednom mjestu», a broj i struktura objekata u Centru pokazuju istaknutost trgovine na malo, te zatim ugostiteljstva, poslovnih prostora (ureda) i financijskog poslovanja. Sve navedene funkcije upravo tim redoslijedom karakteriziraju i neke zagrebačke trgove.

Slično je i s pješačkom zonom Zagreba. S obzirom na uređenje može se zaključiti da je pješačka zona Zagreba namjenjena susretanju i druženju ljudi, kulturnim priredbama i okupljanjima, pa stoga ima i funkciju prostora razonode s ciljem humanizacije prostora središta grada. Centar Kaptol u svojoj strukturi ima nekoliko objekata za zabavu i razonodu, ali i zelene površine s igralištem za djecu. Tijekom čitave godine u Centru se odvijaju različita društvena i kulturna događanja, te se otvara prostor za brojne nove sadržaje . Istovremeno, trgovi u Zagrebu dobivaju nove sadržaje, s težnjom da postanu ne samo mjesta kupovanja, već i mjesta razonode i zadržavanja te da su površine nekih trgova uređene kao parkovi što pridonosi da trgovi imaju i rekreativnu funkciju. Funkcije, struktura i smjerovi razvoja zagrebačkih trgova i Centra Kaptol očito se podudaraju. To je i očekivano i potvrđuje gore iznesenu tezu o koegzisitaranju (konkurenciji ili partnerstvu) nekih trgovačkih centara i gradskih trgova kao elemenata prostorne i socijalne strukture grada.

Ulice, trgovi i novine u Centru Kaptol

No nisu samo sadržaji tj. struktura poslovnih djelatnosti te mišljenja posjetitelja elementi koji ukazuju na povezanost i preklapanje Centra Kaptol i javnih prostora, ponajviše trgova. Centar Kaptol za stvaranje dojma javnog gradskog prostora, središnjeg dijela grada ili «grada u gradu» koristi npr. i nadjevanje imena ulica, šetališta i «placeva» određenim trgovačkim prolazima i dijelovima Centra. Centar Kaptol ima i svoje novine (Centar Kaptol News) u kojima stoji da Centar čuva «stari duh Zagreba». Ovakve strategije pozicioniranja i profiliranja trgovačkog centra korištene su u stvaranju atraktivne slike alternativnog mjesta za moderni društveni život.  Dojmu izdvojenosti od okoline, privlačnosti i stvaranju organske cjeline čitavog kompleksa pridonosi i kombinacija otvorenog i zatvorenog prostora u Centru, baš kao i već spomenute zelene površine. I kada je posjetitelj «vani», izvan zatvorenog prostora Centra, on je zapravo «unutra». Stručnjaci navode da na zadržavanje u trgovačkim centrima različitim intenzitetom utječu raznovrsnost sadržaja, izgrađeni okoliš centra i uključenje u proces kupovine.

Par zaključnih misli

Na temelju analize funkcija, prostorne organizacije i mišljenja – percepcije posjetitelja Centra Kaptol, te usporedbe sa strukturom i tendencijama razvoja zagrebačkih trgova, moguće je zaključiti da u urbanoj strukturi središnjeg dijela Zagreba na temelju planske privatne poduzetničke inicijative nastaje novi «pseudo» javni prostor – okupljalište, «grad u gradu» tj. lokalitet s identitetom «mjesta socijalnog kontakta» sličan trgu.

Riječju, Centar Kaptol nesumnjivo je obogatio kako ekonomski tako i socio-kulturni prostor centra Zagreba. U trenutku velike dinamike otvaranja trgovačkih i ostalih oblika maloprodaje sličnih obilježja ipak treba imati na umu sljedeće:

Trgovačko-poslovni centri – nositelji socijalnih funkcija javljaju se kao novi element ne samo prostorne već i socijalne strukture grada. Izneseno pokazuje da pri prostornom i urbanom planiranju treba posvetiti pažnju na lociranje takvih centara ne samo s ekonomskog i fizionomskog aspekta, već i socijalnog.

Javni prostori grada značajni su za kvalitetu života u gradu. Oni su dio općeg dobra i iznad privatnog interesa pojedinca ili skupina. Ipak, iznešeni rezultati pokazuju da privatni projekti poput Centra Kaptol preuzimaju neke funkcije javnih prostora. Kako je obilježje trgovačko-poslovnog centra stvaranje dobiti i s time povezano potencijalno isticanje važnosti pojedinih interesnih skupina i socijalnih grupa, izuzetno je važno očuvati ravnotežu između tradicionalnih javnih prostora grada (ulica, trgova, parkova) i novih, «pseudo» javnih prostora.

Trgovačko-poslovni centri koegzistiraju sa ostalim oblicima maloprodaje i mjestima provođenja slobodnog vremena i socijalizacije – npr. tržnicama i trgovačkim ulicama. Očuvanje raznolikosti u ekonomskom, ali i u socijalnom smislu, može imati značajnu ulogu u stvaranju identiteta i kvalitete života grada.

Više:

Lukić, A. 2002 Socijalne funkcije trgovačko-poslovnog središta: primjer Centra Kaptol u Zagrebu, Hrvatski geografski glasnik

www.centarkaptol.hr
www.kulturni-centar.hr

Napomena: fotografije ispod kojih nije naveden izvor preuzete s www.centarkaptol.hr